Porque o propósito do seu negócio importa cada vez mais

Atualizado: Jul 28


Em 2009 o até então desconhecido Simon Sinek fez uma apresentação marcante durante um TEDx. Falando sobre a importância do propósito, ele defendeu que as pessoas não compravam o que você faz e sim porque você faz. Desde então, mais de 400 livros foram publicados sobre o tema em diferentes perspectivas: desde o “Comece pelo Porquê”, do próprio Sinek, até “Organizações Exponenciais” falando sobre o Propósito Transformador Massivo em empresas de crescimento acelerado, como Airbnb e Netflix.


Mas se empresas com um propósito ganham em várias áreas, por que não é algo comum em todos os negócios? Esta é uma daquelas perguntas com várias respostas, onde ao menos um direcionamento inicial pode ser dado com o entendimento de quatro pontos: porque o propósito é cada vez mais importante, o que é um propósito, como deve ser desenvolvido e, mais importante que tudo, como deve ser executado.


Porque o propósito é tão importante


Em 1962 o economista Milton Friedman afirmou que a única responsabilidade social da empresa era “usar seus recursos e se envolver em atividades destinadas a aumentar os lucros”. E mesmo com este direcionamento guiando boa parte dos negócios até hoje, o mundo mudou e a busca do lucro como único objetivo ficou para trás, com o propósito ganhando cada vez mais importância por fatores que foram acelerados pela economia digital:

  • Mais de 70% das pessoas entendem que os negócios devem ter um propósito que os direcione e gere resultados positivos para o mundo.

  • A necessidade de adaptação é cada vez mais intensa, e aqui os negócios guiados por um propósito ganham novamente, com uma melhor capacidade de se antecipar e inovar do que aqueles que desconsideram a estratégia.

  • Diferentes pesquisas mostram que 80% das pessoas são mais leais a marcas que contribuam para uma vida melhor e 8 em 10 consumidores estão mais propensos a recomendar marcas conhecidas por gerar um impacto positivo.

  • Quase todos os millenials - que serão 75% da força de trabalho em 2025 - querem usar suas habilidades profissionais contribuindo para uma melhoria no mundo.

Em um mundo digital aonde a competição pode vir de todos os lados e mudar a qualquer momento, o engajamento da sua equipe e a conexão da marca com os seus clientes é o que pode realmente fazer a diferença. Ter um propósito estabelecido, bem comunicado para o seu público e comprado pela sua equipe, é cada vez mais fundamental.


Propósito e missão não são a mesma coisa


Certamente você já viu declarações de missão penduradas em quadros na recepção ou destacadas em websites. São frases com elementos comuns e que poderiam funcionar em qualquer negócio similar, como “Ser a empresa líder mundial na avaliação do consumidor em produtos e serviços automotivos.” Esta é a missão da Ford, mas poderia ser da Fiat, Volkswagen ou qualquer outra empresa do setor. A Tesla define seu propósito como “acelerar a transição para um transporte sustentável'' e aqui está a grande diferença.


A missão da empresa não é o propósito, e sim uma consequência. Propósito é o que dá sentido ao negócio e gera desejo de que se torne uma realidade, influenciando dentro e fora da empresa. A missão é aquilo que deve ser realizado através das ações para que este propósito seja alcançado. Ao ter um propósito que orienta as pessoas, a Tesla não limita suas entregas a automóveis - também produz painéis, tetos e baterias solares - e se entender algum dia que a energia eólica é mais interessante, pode mudar suas entregas sem fugir do propósito, que é atemporal, aspiracional e único.


Como você pode desenvolver o propósito


O propósito é o que dá sentido ao negócio e gera desejo de que se torne uma realidade, por que isso deveria ser complicado? Antes de Milton Friedman focar na questão de aumento de lucros, Peter Drucker disse em seu clássico de 1954, The Practice of Management, que "o propósito do negócio é criar um cliente.” E para criar um cliente você precisa entender e comunicar muito bem o motivo do seu negócio existir e o valor que entrega para as pessoas, tanto aquelas da sua equipe como os seus clientes potenciais.


Se ao longo dos anos as declarações de visão e missão das organizações perderam a capacidade de inspirar as pessoas, se reduzindo a frases que nem todos conseguem repetir, a complexidade que o propósito está ganhando o está levando para o mesmo cenário. Definir o propósito não é algo que precise de um workshop de três dias limitado aos C-Levels e com palestras motivacionais.


O propósito deve ser simples o suficiente para que todos na organização consigam dizer o que a sua empresa faz que agrega valor único e como isso se relaciona com o que fazem. Deve responder somente três perguntas: É relevante para nossos clientes ao mostrar como estamos melhorando suas vidas? O que aconteceria no mundo se a empresa desaparecer? Podemos cumprir o propósito de forma mais eficaz e eficiente que nossos concorrentes?


Propósito sem execução, não serve para muita coisa


Em um mundo ideal todas as organizações viveriam um propósito puramente fundamentado em seus clientes. Startups quase sempre começam assim: definem um propósito que resolve uma dor específica do mercado e constroem soluções que as resolvam. O problema começa quando as coisas começam a crescer muito rápido e isso começa a ser esquecido.


Garantir que o propósito que foi definido para a sua organização seja realmente executado e mantido, desde a estratégia discutida no seu conselho até a conversa do seu colaborador com o cliente, depende da orquestração de quatro ferramentas: cultura organizacional, processos, comunicação e auditoria.


Se o propósito deve ser relevante para os seus clientes, é fundamental que seja criado pelas pessoas que definem as estratégias e também por aquelas que lidam diariamente com o seu público. Assim você garante a autenticidade do que está sendo criado e facilita a comunicação em diferentes camadas da organização.

  • O foco em se manter o propósito pode se perder rapidamente se não existirem processos que o mantenha como lembrança recorrente para a organização. Para isso é preciso criar e executar atividades que se integrem na rotina das pessoas, mostrando como o propósito está sendo aplicado e análises do que precisa ser feito para melhorar.

  • Comunique a mensagem de forma direta, concisa e contextualizada, sem sobrecarregar as pessoas com informações irrelevantes, jargões, siglas e terminologia ambígua. E lembre-se que a comunicação do propósito não deve se limitar ao material de marketing e sim integrar a voz da sua marca e como você comunica isso dentro e fora da organização.

  • Tenha um processo que revise como tudo isso está sendo realizado, identifique falhas e possa explorar as oportunidades de melhoria que sempre irão aparecer. E isso deve ser parte da sua estratégia sempre. Casos em que o propósito funcionava e em um determinado momento se perdeu existem aos montes, até com o Uber e Nubank.


Mudar nunca é fácil, mas a recompensa é muito boa


Repensar e definir o propósito pode trazer resultados sensacionais para o seu negócio e o sucesso disso irá depender de um protagonismo da organização como um todo e da resiliência em continuamente lembrar as pessoas do porquê e garantir que ele está sendo usado como um guia. Uma história contada na HBR ilustra perfeitamente como isso pode ser desafiador e recompensador.


O fundador da IKEA, Ingvar Kamprad entrou no negócio de móveis para atender as pessoas que não tinham condições de adquirir estes produtos, com o propósito de “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas”. Nos anos 1950 os fabricantes de móveis suecos estavam insatisfeitos com os preços baixos e ameaçaram boicotar a empresa. Em vez de cobrar mais de seus clientes, Kamprad adicionou as capacidades necessárias, desenvolvendo o design dentro de casa e recorrendo a fornecedores na Polônia. Hoje a empresa é o maior fabricante e varejista de móveis do mundo, se mantendo fiel ao seu propósito e servindo de caso para muitos estudos e análises sobre o varejo.


Mudar nunca é fácil, ainda mais quando é uma transformação ampla e profunda como a requerida para o propósito, mas a recompensa é muito boa. O autor Jim Stengel estudou durante 10 anos o comportamento de 50.000 marcas, chegando ao que chamou de Stengel 50, uma lista com as empresas guiadas pelo propósito, que foram 400% mais lucrativas que investimentos na S&P 500.


Claro que o propósito sozinho não fez isso, mas sem dúvida foi um enorme impulsionador do que é preciso para se diferenciar na economia digital. E qualquer negócio pode fazer isso com uma recompensa muito boa ao final.

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